Povestitorul scapă turma: una dintre cele mai căutate specializări în corporații

• Calitatea unei povestiri iese din birourile sterile, la focul invizibil al narațiunii corporatiste.
• Declinul presei tradiționale forțează giganții tech să devină proprii lor cronicari.
• Între autenticitate și etichete grandioase asiști la redefinirea rolului de comunicator.

Într-o eră dominată de algoritmi și fluxuri de informație supraîncărcate, o meserie veche de când lumea renaște din cenușa digitală. Dar acum are alură radical transformată: cea de „povestitor”. Nu mai este vorba despre focul de tabără ancestral sau despre paginile îngălbenite ale unui roman, ci despre spațiile ultramoderne ale corporațiilor globale. Giganți precum Google sau Microsoft caută urgent noi voci, capabile să modeleze narațiuni convingătoare.

Un povestitor este noul vis al corporațiilor

Corporațiile caută povestitori. Anunțurile de angajare au înregistrat un salt de 100% în ultimul an în postările de pe LinkedIn care includ termenul „storyteller”. Brandurile încearcă să-și controleze propriile povești, într-un peisaj media fragmentat și plin de zgomot. Însă, ce înseamnă cu adevărat să fii un „povestitor” într-o companie și de ce a devenit această etichetă atât de râvnită? De la Google Cloud, care caută un manager de „storytelling pentru clienți” pentru a „juca un rol integral în stimularea achiziției de clienți și a creșterii pe termen lung”, până la Microsoft, care recrutează un director pentru „narațiune și storytelling” în organizația sa de securitate, se prefigurează o nouă paradigmă.

Această funcție combină experiența în tehnologie cibernetică, comunicare și marketing. Companii precum Vanta și Notion investesc masiv, prima oferind un salariu de până la 274.000 de dolari pentru un „șef de storytelling”, iar a doua consolidându-și echipele de comunicare, social media și influenceri într-una singură, numită echipa de „storytelling”. Potrivit Tarei Ford Payne, vicepreședinte de comunicare la USAA, o companie de servicii financiare pentru militari, un „povestitor” este mult mai mult decât un copywriter: „Este vorba de fapt de aducerea la viață a unor scenarii, situații și oportunități pentru a pleda în favoarea membrilor noștri”. Această abordare ar trebui să transforme comunicarea corporatistă într-un act de empatie și autenticitate.

Dincolo de jargon: De la copywriter la creator de universuri

Cu toate acestea, adoptarea masivă a titlului de „storyteller” nu a fost lipsită de critici și ridicări de sprâncene. Designerul Stefan Sagmeister, într-un interviu din 2014, critica acest fenomen: „Oamenii care spun cu adevărat povești, adică cei care scriu romane și realizează filme, nu se consideră povestitori. Toți ceilalți, care nu sunt , sunt cei care… dintr-o dată vor să fie ”. Această observație subliniază o tensiune între noțiunea artistică, profundă, a naratorului și utilizarea sa corporatistă, adesea percepută ca o simplă strategie de marketing.

Cu toate acestea, statisticile arată că termenul a prins rădăcini adânci: executivii au menționat „storyteller” sau „storytelling” de 469 de ori în raporturile de profit și la zilele investitorilor în 2025. Jennifer Kuperman, directorul de afaceri corporative la Chime, o marcă de tehnologie financiară, susține că „termenii sunt limitativi. Ei sugerează un lucru foarte specific pe care îl faci sau îl creezi. În timp ce poți spune povești în atât de multe moduri diferite – social media, podcasturi, punând executivii în prim-plan, organizând un eveniment, vorbind cu presa”. Astfel, „storytellerul” corporatist devine un arhitect complex de conținut, adaptat multiplelor platforme și audiențe.

Era post-jurnalistică: Brandul ca editor suprem

Această ascensiune a „povestitorului” corporatist este o reflectare directă a transformărilor profunde din peisajul media al ultimilor 25 de ani. Timp de decenii, companiile s-au bazat pe mass-media și jurnaliști pentru publicitate, însă această „media câștigată” s-a restrâns constant. Numărul jurnaliștilor a scăzut drastic, iar tirajul ziarelor tipărite în SUA a scăzut cu 70% din 2005. În paralel, brandurile și-au dezvoltat propriile canale de publicare. E vorba de conturi de social media, canale YouTube. Și, mai recent, newslettere Substack, mergând chiar până la a finanța direct proprietăți de divertisment.

Steve Hirsch, CEO al Hirsch Leatherwood, o firmă de comunicare din New York, observă o schimbare fundamentală: „Este mult mai frecvent acum să vorbesc la telefon cu directori executivi care vin proactiv la mine spunând <Cred că am nevoie de o strategie de conținut>, mai degrabă decât o strategie tipică de relații cu presa”. El adaugă că „balastul AI creează atât de multă neîncredere. Iar ei văd că brandurile care câștigă acum sunt cele mai autentice, umane și ușor de relaționat”. Prin urmare, în fața declinului presei tradiționale și a proliferării conținutului generat automat, „povestitorul” corporatist devine esențial. El poate construi punți de încredere și autenticitate, transformând brandul într-un editor care își produce propria realitate narativă.